Ein Corporate Design muss nicht für immer unverändert bleiben. Gerade bei Industrieunternehmen besteht der Markenauftritt häufig über viele Jahre – während sich das Unternehmen selbst längst weiterentwickelt hat.

Neue Produkte kommen hinzu, Zielgruppen verändern sich, die Website wird erneuert und die Kommunikation wird digitaler. Das Erscheinungsbild bleibt dagegen oft auf dem Stand von vor zehn oder zwanzig Jahren.

Das Problem ist dabei nicht unbedingt ein „schlechtes“ Logo. Viel häufiger fehlt ein konsistentes und zeitgemäßes Designsystem, das die heutige Qualität des Unternehmens widerspiegelt.

Ein Corporate-Design-Refresh kann hier die richtige Lösung sein: Die bestehende Marke wird weiterentwickelt, ohne ihre Identität vollständig aufzugeben.

Warum sich ein Corporate Design mit der Zeit überholt

Unternehmen verändern sich. Das Corporate Design wird dagegen oft nur punktuell angepasst.

Vielleicht wurde irgendwann das Logo modernisiert, später eine neue Website erstellt und anschließend eine neue Broschüre gestaltet. Jede Maßnahme kann für sich funktionieren – zusammen entsteht jedoch schnell ein uneinheitliches Erscheinungsbild.

Typische Anzeichen sind:

• verschiedene Logo-Versionen im Umlauf
• uneinheitliche Farben
• unterschiedliche Schriften
• wechselnde Bildstile
• uneinheitliche Icons
• alte Präsentationsvorlagen
• unterschiedliche Gestaltung von Broschüren
• eine Website, die nicht mehr zum restlichen Auftritt passt

Das Ergebnis: Die Marke wirkt weniger professionell, als das Unternehmen tatsächlich ist.

Ein Refresh ist nicht dasselbe wie ein komplettes Rebranding

Bei einer Modernisierung muss nicht alles auf null gesetzt werden.

Ein Rebranding kann die komplette strategische und visuelle Neuausrichtung einer Marke umfassen.

Ein Corporate-Design-Refresh geht häufig gezielter vor.

Dabei können beispielsweise bestehende Elemente erhalten bleiben:

• Logo
• Unternehmensfarben
• Markenname
• etablierte Gestaltungselemente

Gleichzeitig werden andere Bestandteile modernisiert:

• Typografie
• Farbpalette
• Bildsprache
• Icon-System
• Infografiken
• Layoutsystem
• digitale Anwendungen
• Broschürengestaltung

Das Ergebnis ist eine Marke, die vertraut bleibt und trotzdem zeitgemäßer wirkt.

Der erste Schritt: Bestehendes analysieren

Bevor neue Farben oder Schriften ausgewählt werden, sollte zunächst der aktuelle Markenauftritt betrachtet werden.

Dabei lohnt sich ein Blick auf sämtliche relevanten Medien:

• Website
• Unternehmensbroschüre
• Produktbroschüren
• Präsentationen
• Messeunterlagen
• Visitenkarten
• Briefpapier
• Social Media
• technische Dokumentationen
• Vertriebsunterlagen

Dabei wird schnell sichtbar, wo die größten Brüche liegen.

Vielleicht funktioniert das Logo noch sehr gut, während Typografie und Bildsprache veraltet wirken.

Oder die Website wurde bereits modernisiert, während die Broschüren noch aus einer völlig anderen Designwelt stammen.

Ein Refresh sollte deshalb nicht auf einem einzelnen Medium basieren.

Das Logo ist nicht das gesamte Corporate Design

Ein häufiger Fehler bei der Modernisierung einer Marke ist die Konzentration auf das Logo.

Ein Logo kann wichtig sein – es macht jedoch nur einen Teil des Corporate Designs aus.

Ein vollständiger Markenauftritt umfasst unter anderem:

Logo + Farben + Typografie + Bildsprache + Icons + grafische Elemente + Layoutsystem

Erst das Zusammenspiel dieser Bestandteile erzeugt eine erkennbare visuelle Identität.

Gerade für Industrieunternehmen ist das wichtig, weil viele Kommunikationsmittel gestaltet werden müssen.

Eine Produktbroschüre benötigt beispielsweise andere Layouts als eine Website. Beide sollten trotzdem eindeutig zur gleichen Marke gehören.

Typografie kann einen großen Unterschied machen

Eine veraltete Schrift kann einen ansonsten modernen Markenauftritt deutlich beeinflussen.

Bei einer Überarbeitung sollte deshalb geprüft werden:

• Ist die Schrift zeitgemäß?
• Funktioniert sie digital und im Print?
• Ist sie für technische Inhalte geeignet?
• Sind Tabellen und Zahlen gut lesbar?
• Gibt es ausreichend Schnitte?
• Funktioniert sie in Überschriften und Fließtext?

Gerade bei Industrieunternehmen ist die Lesbarkeit entscheidend.

Technische Informationen, Produktdaten und komplexe Inhalte benötigen eine Typografie, die nicht nur charaktervoll, sondern auch funktional ist.

Farben modernisieren, ohne die Marke zu verlieren

Auch bei den Farben muss nicht zwangsläufig ein kompletter Wechsel stattfinden.

Eine etablierte Unternehmensfarbe kann häufig erhalten und durch zusätzliche Farben ergänzt werden.

Zum Beispiel kann aus einer bisherigen Primärfarbe ein vollständiges Farbsystem entstehen:

• Primärfarbe
• Sekundärfarben
• neutrale Farben
• Hintergrundfarben
• Akzentfarben
• digitale Anwendungsfarben

Dadurch entsteht mehr gestalterische Flexibilität.

Das ist insbesondere für Broschüren, Infografiken und Websites interessant, weil nicht jede Information mit derselben Farbe hervorgehoben werden muss.

Ein modernes Icon-System schafft Konsistenz

Icons werden in der technischen Kommunikation häufig unterschätzt.

Dabei können sie eine wichtige Rolle im Corporate Design spielen.

Ein eigenes Icon-System kann beispielsweise eingesetzt werden für:

• Produkteigenschaften
• Leistungen
• Branchen
• Prozesse
• technische Funktionen
• Kennzahlen
• Serviceangebote

Entscheidend ist, dass die Icons einer gemeinsamen visuellen Logik folgen.

Unterschiedliche Strichstärken, Perspektiven oder Stile innerhalb eines Dokuments lassen eine Gestaltung schnell uneinheitlich wirken.

Infografiken sollten Teil der Marke sein

Bei Industrieunternehmen sind Infografiken besonders wertvoll, weil viele Produkte und Prozesse erklärungsbedürftig sind.

Ein Corporate Design kann deshalb auch Regeln für Infografiken definieren.

Beispielsweise:

• Farben für unterschiedliche Informationsarten
• definierte Linien und Formen
• einheitliche Diagramme
• wiederkehrende Pfeile
• standardisierte Icons
• einheitliche Beschriftungen

Dadurch werden technische Informationen nicht nur verständlicher, sondern gleichzeitig zu einem wiedererkennbaren Bestandteil der Marke.

Produktbroschüren sind ein wichtiger Test

Eine gute Möglichkeit, die Qualität eines Corporate Designs zu überprüfen, ist die Gestaltung einer Produktbroschüre.

Hier treffen viele Anforderungen aufeinander:

• Produktbilder
• technische Daten
• Fließtext
• Tabellen
• Icons
• Infografiken
• Überschriften
• Diagramme
• Call-to-Actions

Wenn das Gestaltungssystem diese unterschiedlichen Inhalte konsistent abbilden kann, ist es tatsächlich flexibel genug für den Unternehmensalltag.

Das gleiche System kann anschließend auf Unternehmensbroschüren und andere Vertriebsmedien übertragen werden.

Auch die Website sollte Teil des Refreshs sein

Ein modernes Corporate Design endet nicht bei Printmedien.

Die Website ist für viele potenzielle Kunden einer der wichtigsten Kontaktpunkte mit dem Unternehmen.

Deshalb sollte bei einer Modernisierung geprüft werden, ob Website und übrige Kommunikation dieselbe visuelle Sprache sprechen.

Ein Besucher sollte idealerweise keinen Bruch erleben:

Broschüre → Website → Präsentation → Messeauftritt

Alle Medien sollten als Teile derselben Marke erkennbar sein.

Ein Designsystem statt einzelner Gestaltungslösungen

Das langfristige Ziel sollte nicht einfach eine neue Broschüre sein.

Sinnvoller ist ein skalierbares Designsystem.

Darin kann beispielsweise festgelegt werden:

• welche Farben verwendet werden
• welche Schriften zum Einsatz kommen
• wie Überschriften gestaltet werden
• wie Bilder eingesetzt werden
• wie Icons funktionieren
• wie Infografiken aufgebaut sind
• welche Layoutprinzipien gelten
• wie digitale Anwendungen gestaltet werden

Ein Brand Guide oder Corporate-Design-Manual dokumentiert diese Regeln.

Dadurch können auch zukünftige Materialien konsistent gestaltet werden.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Modernisierung?

Ein Corporate-Design-Refresh kann besonders sinnvoll sein, wenn:

• das Unternehmen stark gewachsen ist
• sich das Leistungsangebot verändert hat
• neue Zielgruppen angesprochen werden
• eine neue Website geplant ist
• Broschüren neu gestaltet werden sollen
• der Messeauftritt modernisiert wird
• das Unternehmen stärker digital kommunizieren möchte
• mehrere unterschiedliche Gestaltungslinien entstanden sind
• der aktuelle Auftritt nicht mehr zur Qualität der Produkte passt

Auch eine bevorstehende Neupositionierung kann ein guter Anlass sein.

Wichtig ist dabei: Man sollte nicht modernisieren, weil ein bestimmter Designstil gerade im Trend liegt. Der neue Auftritt sollte vor allem zur Marke und zum Unternehmen passen.

Der richtige Umfang hängt vom Unternehmen ab

Nicht jedes Unternehmen benötigt ein komplett neues Corporate Design.

Manchmal reicht es aus, Typografie, Farben und Bildsprache zu überarbeiten.

In anderen Fällen ist ein umfangreicherer Prozess sinnvoll, bei dem auch Logo, Icons, Infografiken und Layoutsystem grundlegend überarbeitet werden.

Der Umfang sollte deshalb immer vom tatsächlichen Problem ausgehen.

Das Ziel ist nicht möglichst viel Veränderung.

Das Ziel ist ein stimmiger Markenauftritt, der die heutige Position des Unternehmens sichtbar macht.

Fazit

Ein veraltetes Corporate Design bedeutet nicht automatisch, dass die Marke komplett neu aufgebaut werden muss.

Für viele Industrieunternehmen ist ein gezielter Refresh die sinnvollere Lösung. Bestehende Werte und Wiedererkennungsmerkmale bleiben erhalten, während Gestaltung, Typografie, Farben, Bildsprache, Icons und Infografiken modernisiert werden.

Besonders wichtig ist dabei, das Corporate Design nicht isoliert zu betrachten. Produktbroschüren, Unternehmensbroschüren und Website sollten auf demselben visuellen System aufbauen.

So entsteht ein Markenauftritt, der nicht nur moderner aussieht, sondern sich auch langfristig auf unterschiedliche Kommunikationsmittel übertragen lässt.

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