Einführung

Eine Unternehmensbroschüre ist für viele Industrieunternehmen nach wie vor ein wichtiges Kommunikationsmittel. Sie wird auf Messen übergeben, im Vertrieb eingesetzt, per E-Mail verschickt oder auf der Website als PDF angeboten.

Trotzdem wirken viele Unternehmensbroschüren austauschbar. Häufig stehen Unternehmensgeschichte, Leistungsübersichten und technische Fakten nebeneinander, ohne dass daraus ein klares Bild der Marke entsteht.

Eine gute Unternehmensbroschüre sollte deshalb mehr leisten als Informationen bereitzustellen. Sie sollte Kompetenz sichtbar machen, Vertrauen schaffen und die Positionierung des Unternehmens verständlich vermitteln.

Gerade für kleine und mittelständische Industriebetriebe bietet eine professionell gestaltete Broschüre die Möglichkeit, die eigene Marke deutlich hochwertiger und konsistenter zu präsentieren.

Was ist das Ziel einer Unternehmensbroschüre?

Bevor Texte geschrieben oder Seiten gestaltet werden, sollte die wichtigste Frage geklärt werden:

Was soll ein potenzieller Kunde nach dem Lesen über das Unternehmen wissen?

Eine Unternehmensbroschüre kann beispielsweise folgende Ziele verfolgen:

• das Unternehmen vorstellen
• Kompetenzen und Leistungen erklären
• die eigene Positionierung vermitteln
• Produkte und Dienstleistungen präsentieren
• Vertrauen bei Neukunden schaffen
• technische Kompetenz sichtbar machen
• Referenzen zeigen
• den Vertrieb unterstützen
• einen professionellen Markenauftritt vermitteln

Diese Ziele sollten sich in der Struktur der Broschüre wiederfinden.

Eine Broschüre, die einfach alle verfügbaren Informationen enthält, ist noch keine gute Unternehmenskommunikation.

Die Unternehmensgeschichte ist nicht immer der beste Einstieg

Viele Unternehmensbroschüren beginnen mit:

„Unser Unternehmen wurde 1987 gegründet …“

Für die Unternehmensgeschichte kann das durchaus relevant sein. Für einen neuen Kunden ist sie jedoch häufig nicht die wichtigste Information.

Interessanter sind zunächst Fragen wie:

Was macht das Unternehmen? Für wen? Und welchen konkreten Nutzen bietet es?

Eine bessere Struktur kann deshalb beispielsweise mit der Positionierung oder den Kernkompetenzen beginnen.

Die Unternehmensgeschichte kann anschließend folgen und den Hintergrund liefern.

So steht nicht die Vergangenheit des Unternehmens im Mittelpunkt, sondern dessen heutige Relevanz für den Kunden.

Leistungen verständlich strukturieren

Industrieunternehmen verfügen häufig über ein breites Leistungsspektrum.

Das Problem: Intern sind diese Leistungen selbstverständlich. Für einen externen Betrachter können sie jedoch schwer einzuordnen sein.

Statt zehn Leistungen einfach untereinander aufzulisten, sollte eine klare Struktur geschaffen werden.

Beispielsweise können Leistungen nach folgenden Kriterien gegliedert werden:

• Produkte
• Branchen
• Anwendungen
• Technologien
• Dienstleistungen
• Kompetenzen

Besonders wichtig ist dabei eine verständliche Benennung.

Eine Broschüre sollte nicht voraussetzen, dass der Leser bereits sämtliche Fachbegriffe des Unternehmens kennt.

Technische Kompetenz sichtbar machen

Industrieunternehmen müssen ihre technische Kompetenz nicht nur behaupten.

Sie können sie zeigen.

Dafür eignen sich beispielsweise:

• technische Detailaufnahmen
• Produktfotografie
• Prozessdarstellungen
• technische Illustrationen
• Infografiken
• Kennzahlen
• Diagramme
• Projektbeispiele
• Referenzen

Gerade Infografiken können dabei eine wichtige Rolle spielen.

Ein komplexer Produktionsprozess lässt sich beispielsweise häufig schneller über eine visuelle Darstellung verstehen als über mehrere Absätze Fließtext.

Das ist besonders hilfreich, wenn die Broschüre nicht ausschließlich von technischen Fachleuten gelesen wird.

Corporate Design bestimmt die Wirkung

Die Unternehmensbroschüre ist ein Bestandteil der Marke.

Deshalb sollte sie nicht unabhängig vom Corporate Design gestaltet werden.

Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und grafische Elemente sollten eine gemeinsame visuelle Sprache bilden.

Ist das Corporate Design bereits vorhanden, dient es als Grundlage für die Gestaltung.

Fehlt ein klares visuelles System, kann die Broschüre gleichzeitig ein Ausgangspunkt für eine Weiterentwicklung des Markenauftritts sein.

Das Ziel ist ein Gestaltungssystem, das sich anschließend auch auf andere Kommunikationsmittel übertragen lässt.

Von der Unternehmensbroschüre zur gesamten Markenwelt

Eine gute Broschüre sollte nicht als Einzelprojekt gedacht werden.

Wenn beispielsweise eine neue Typografie, ein bestimmtes Icon-System oder eine charakteristische Infografik entwickelt wird, können diese Elemente später auch auf anderen Kanälen verwendet werden.

Zum Beispiel auf:

• der Website
• Produktbroschüren
• Präsentationen
• Messegrafiken
• LinkedIn
• Recruiting-Materialien
• Unternehmenspräsentationen
• technischen Dokumentationen

So entsteht aus einer einzelnen Broschüre ein Bestandteil eines konsistenten Brand Designs.

Bilder sollten das Unternehmen erzählen

Stockfotos mit austauschbaren Industriehallen oder generischen Maschinen vermitteln selten eine individuelle Unternehmensidentität.

Authentische Bilder können wesentlich stärker wirken.

Dazu gehören beispielsweise:

• Mitarbeiter bei der Arbeit
• reale Produktionsanlagen
• Maschinen und Produkte
• Fertigungsprozesse
• Standorte
• Entwicklung und Konstruktion
• Kundenanwendungen

Dabei geht es nicht darum, jede Seite mit möglichst vielen Fotos zu füllen.

Viel wichtiger ist eine durchdachte Bildauswahl.

Ein einzelnes gutes Foto kann mehr über ein Unternehmen vermitteln als mehrere austauschbare Motive.

Kennzahlen richtig einsetzen

Industrieunternehmen verfügen häufig über interessante Zahlen:

• Mitarbeiterzahl
• Produktionsfläche
• Standorte
• Maschinenanzahl
• Produktionskapazität
• Exportanteil
• Unternehmensalter
• Anzahl der Kunden
• Zertifizierungen

Solche Informationen können Vertrauen schaffen.

Sie sollten jedoch nicht einfach als Zahlenblock präsentiert werden.

Durch eine klare visuelle Gestaltung können relevante Kennzahlen zu eigenständigen Informationselementen werden.

Dadurch wird eine Unternehmensbroschüre abwechslungsreicher und Informationen lassen sich schneller erfassen.

Referenzen schaffen Glaubwürdigkeit

Potenzielle Kunden möchten nicht nur wissen, was ein Unternehmen anbietet.

Sie möchten wissen, ob es diese Leistungen bereits erfolgreich umgesetzt hat.

Deshalb können Referenzen ein wichtiger Bestandteil der Broschüre sein.

Besonders überzeugend sind konkrete Projektbeispiele mit:

Ausgangssituation → Aufgabe → Lösung → Ergebnis

Dabei muss nicht jedes Projekt ausführlich beschrieben werden.

Auch kurze Referenzen können zeigen, in welchen Branchen, Anwendungen oder technischen Bereichen das Unternehmen Erfahrung besitzt.

Die Broschüre sollte auch für den Vertrieb funktionieren

Eine Unternehmensbroschüre ist häufig ein Vertriebsinstrument.

Deshalb sollte sie nicht nur schön aussehen, sondern auch im tatsächlichen Verkaufsprozess funktionieren.

Ein Vertriebsmitarbeiter sollte beispielsweise schnell relevante Informationen finden können.

Ein potenzieller Kunde sollte nach wenigen Seiten verstehen:

• Wer ist dieses Unternehmen?
• Was bietet es an?
• Für welche Kunden arbeitet es?
• Was unterscheidet es vom Wettbewerb?
• Warum ist es ein geeigneter Partner?

Diese Fragen sollten durch die Struktur der Broschüre beantwortet werden.

Print und digitale Version zusammendenken

Eine Unternehmensbroschüre kann sowohl gedruckt als auch digital eingesetzt werden.

Die gedruckte Version eignet sich beispielsweise für:

• Messen
• Kundentermine
• Erstgespräche
• Präsentationen
• Unternehmensbesuche

Die PDF-Version kann dagegen unkompliziert per E-Mail verschickt oder auf der Website angeboten werden.

Dabei sollte bereits bei der Gestaltung darauf geachtet werden, dass beide Varianten funktionieren.

Digitale Inhalte können beispielsweise über QR-Codes mit weiterführenden Produktseiten, Videos oder der Unternehmenswebsite verbunden werden.

Eine Broschüre sollte langfristig funktionieren

Unternehmensbroschüren werden häufig über mehrere Jahre eingesetzt.

Deshalb sollte das Design nicht ausschließlich auf einen kurzfristigen Trend ausgerichtet sein.

Ein gutes Gestaltungssystem sollte modern wirken, aber gleichzeitig ausreichend flexibel sein.

Besonders bei Industrieunternehmen ist das wichtig, weil sich Leistungen, Produkte oder Ansprechpartner im Laufe der Zeit verändern können.

Ein modularer Aufbau erleichtert spätere Aktualisierungen erheblich.

Unternehmensbroschüre und Website sollten zusammenpassen

Die Broschüre und die Website sind häufig zwei unterschiedliche Kontaktpunkte mit demselben Unternehmen.

Trotzdem sollten Besucher erkennen, dass beide zur gleichen Marke gehören.

Das betrifft beispielsweise:

• Farben
• Typografie
• Bildsprache
• Icons
• grafische Elemente
• Tonalität
• Informationsstruktur

Ein konsistentes Brand Design sorgt dafür, dass die Marke nicht bei jedem Medium neu interpretiert wird.

Gerade bei Industrieunternehmen mit langen Vertriebsprozessen kann dieser Wiedererkennungseffekt wertvoll sein.

Wann lohnt sich eine neue Unternehmensbroschüre?

Eine Überarbeitung kann sinnvoll sein, wenn die bestehende Broschüre:

• mehrere Jahre alt ist
• nicht mehr zum aktuellen Corporate Design passt
• wichtige Leistungen nicht mehr abbildet
• unübersichtlich geworden ist
• mit veralteten Bildern arbeitet
• technisch nicht mehr zeitgemäß wirkt
• nicht zur aktuellen Website passt
• im Vertrieb kaum noch eingesetzt wird

Dabei muss nicht zwangsläufig alles neu erfunden werden.

Oft liegt das Potenzial bereits in den vorhandenen Inhalten. Durch eine neue Struktur, ein konsistentes Design und eine bessere visuelle Aufbereitung können diese Informationen deutlich wirkungsvoller eingesetzt werden.

Fazit

Eine professionelle Unternehmensbroschüre verbindet Information, Marke und visuelle Kommunikation.

Für Industrieunternehmen bedeutet das: Technische Kompetenz sollte verständlich dargestellt werden, Leistungen müssen klar strukturiert sein und das Corporate Design sollte sich konsequent durch das gesamte Dokument ziehen.

Besonders wirkungsvoll wird eine Unternehmensbroschüre, wenn sie nicht isoliert betrachtet wird, sondern als Teil eines größeren Markenauftritts – gemeinsam mit Produktbroschüren, Website, Infografiken, Icons und weiteren Vertriebsmedien.

Genau dadurch wird aus einer klassischen Unternehmensbroschüre ein Kommunikationsmittel, das nicht nur informiert, sondern die Qualität und Positionierung eines Unternehmens sichtbar macht.

FAQ